Текст и три мозга

Лолита Волкова

Модель "3 мозга" (на ней строится почти весь нейромаркетинг) утверждает, что весь наш головной мозг подразделяется на три части:

• рептильный мозг отвечает за действия,
• либмическая система — за чувства,
• неокортекс — за мышление.

Нейромаркетологи на основе модели «три мозга» разработали множество вполне работоспособных схем, которые могут если и не взвинтить продажи ваших товаров до небес (хотя такое порой случается), то, по крайней мере, удержать маркетолога от серьезных ошибок.

Мозг рептилий (рептильный мозг, ретикулярный мозг, R-комплекс) эволюционно возник раньше всех. Это самая старая структура, пришедшая к нам от самых древних позвоночных. Он дает возможность выжить во враждебной среде. Он в первую очередь действует. После получения сигнала из внешней среды, выбор действий рептильного мозга максимально прост: замри / бей / беги. Впрочем, на деле он еще и умеет немного думать:

• борьба за власть, желание всем обладать, обман, стремление к иерархичности, ритуалы, шаблоны, имитация, инстинкт размножения, агрессия — все это заложено в рептильном мозге;
• никакого сопереживания, никакого расчета последствий — вначале действуем, потом думаем (не зря убийц, политиков и бизнесменов мы называем «хладнокровными» — подобные всем рептилиям, они не ведают жалости, хотя порой могут лить «крокодильи слезы»);
• всегда негативный взгляд на мир, который полон неожиданных угроз и коварства (например, основа многочисленных теорий заговора — это работа рептильного мозга);
• именно из рептильного мозга мы получаем гормоны, позволяющие нам наслаждаться информацией об угрозах, кризисах, пожарах, нападениях и прочих ужасах — но только если они случаются с кем-то другим и никак не связаны с нами лично (так фильмы ужасов «включают» R-комплекс, отключая все остальные части мозга).

Использование R-комплекса в маркетинге

Лимбическая система (вицеральный мозг) — эволюционно следующая за рептильным мозгом, более сложная и «умная» система, «центр» головного мозга. Она включает множество связанных как между собой, так с другими отделами мозга отделов.

В последние годы ученые доказали, что именно эмоции, то есть лимбическая система, играют главную роль в процессе покупки и потребления.

Использование вицерального мозга в маркетинге

Являясь главным эмоциональным центром, лимбическая система выполняет и множество функций:

• участвует в регуляции вегетативной нервной системы;
• полностью отвечает за обоняние (сигналы всех остальных рецепторов обрабатываются в неокортексе);
• проводит сигналы всех рецепторов (кроме обонятельных) в неокортекс;
• регулирует моторику внутренних органов (кровяное давление, частоту сокращений сердечной мышцы и т.д.);
• управляет эмоциями и социальным поведением.

Но для маркетологов важнее всего именно ее влияние на эмоциональную сферу. Многие специалисты направляют едва ли не все маркетинговые усилия только на нее.

Неокортекс (новая кора, «серые клеточки», мыслящий мозг) — самая молодая и самая сложная система, наибольшим образом развитая у человека.

Использование неокортекса в маркетинге

Вот лишь некоторые его характеристики:

• неокортекс человека занимает 5/6 (83%) объема головного мозга;
• в среднем неокортекс человека генерирует 60 тысяч мыслей в день и, тем самым, поддерживает мозг в «рабочем состоянии», однако болтаясь в соцсетях или смотря телевизор, мы сокращаем количество мыслей в 5-8 раз; а медитируя или изучая новое — повышаем в 3-15 раз;
• объем памяти неокортекса составляет 2,5 петабайт — это примерно 3 миллиона часов (то есть почти 350 лет) кинофильмов, которые вы могли бы закачать на свой головной «компьютер»;
• мозг замечает и фиксирует все, что доносят до него рецепторы и органы чувств (ветер, запах, температура, окружающие нас предметы, события, явления и т.д.), и никогда ничего не забывает, хотя до нашего сознания не доходит и одна триллионная доля этой информации — все складируется на дальних складах, до которых сознанию почти невозможно добраться;
• вся информация том, что мозг фиксировал в течение дня, обрабатывается в кратковременной памяти, а самое нужное (с точки зрения сознания) переводится в долговременную память во время сна — именно поэтому, к примеру, при подготовке к экзамену, нужно обязательно выспаться после того, как почитали учебник;
• до нашего сознания доходит менее 2% всех мыслей, которые генерируются в нашем мозге, а 98% мыслей крутятся в подсознании, выдавая нам лишь определенные формулировки (которые мы называем своим «мнением», «воспоминанием», «ассоциацией») или готовые решения, поэтому чем интенсивнее и разностороннее мы загружаем свой мозг, тем чаше у нас случаются озарения, находки, открытия.

А как это влияет на маркетинговые тексты?

Согласно этой модели, в голове у нас сосуществуют 3 мозга:

• Вначале любая внешняя информация (кроме запахов) попадает в Рептильный Мозг (на картинке темно-серый), который принимает решение (опасно/безопасно, нужно/не нужно) и либо передает информацию дальше (в лимбическую систему), либо игнорирует ее.
• Из рептильного мозга допущенная информация попадает в Лимбическую Систему (центр эмоций, на картинке выделена розовым), где к ней добавляется информация о запахе. Здесь происходит оценка "хорошо-плохо", "нравится/не нравится". И если эмоции позволяют, то они передают информацию в Неокортекс
• В Неокортексе (светло-серая зона — те самые "серые клеточки", которыми так любил пользоваться Пуаро) происходит переработка поступающей информации, мы анализируем, думаем, оцениваем, принимаем решения (вернее, решения принимает подкорка, которой на рис. нет, но она как раз и объединяет все, что заметил рептильный мозг, оценила лимбическая система и "вычислил" неокортекс).

Согласно этой модели наши 3 пункта за 3 секунды должны подействовать последовательно на все 3 мозга! Давайте пройдемся по этим трем пунктам.

1. Маркетологи понимают, что вначале нужен "крючок" — нечто, способное заинтересовать наш рептильный мозг, чтобы он позволил этой информации просочиться дальше. Мы ежедневно видим тысячи слов и картинок, сотни людей и машин, десятки деревьев и домов... и "не замечаем" их. Рептильный мозг просто не пропускает их в наше сознание! Они безопасны и не несут с собой ничего полезного.

Если это текст, то:

• цеплять должна первая фраза (это и заголовок, и 1 предложение основного текста — людей иногда привлекает заголовок, а иногда они его вообще не замечают);
• блок текста должен соответствовать ожиданиям и настроению читателя — большие длинные абзацы с длинными предложениями настраивают на меланхолично-заунывное чтение, короткие абзацы и предложения — на быстрое получение информации, диалоги и списки — на существенную (эмоциональную) и структурированную (логическую, полезную) информацию;
• каждый абзац должен содержать полезную или интересную информацию и быть "вещью в себе", т.е. содержать полностью законченную мысль/идею — люди часто начинают читать не с 1 абзаца, а выхватывают фразы из середины страницы;
• реклама для облегчения задачи читателя часто выделяет ключевые (способные зацепить) слова шрифтом (полужирный, курсив, цвет, размер), а в художественной Истории (даже обычной имиджевой статье) это неуместно, поэтому глаз выхватывает слова с заглавных букв (начало предложения, имена, географические названия и т.д.) или длинные тире — это важно, например, начиная предложения со стоп-слов, вы теряете до 95% читателей (фраза, начинающаяся с "Отец семейства..." привлечет больше внимания, чем "У отца семейства...")

Теперь нам понятно, почему так важно правильное и написание, и оформление текста!

2. Да, эмоции — гораздо более сильный аргумент, чем любые логические построения! Когда мы пытаемся не просто зацепить, но еще и задержать человека на нашей Истории, мы должны воздействовать на его чувства. Какие? Любые, близкие ему. Не стоит забывать, что цепляют лишь те чувства, которые волнуют человека и чем-то перекликаются с его жизнью. Есть чувства, которые действуют на всех (их мало). Есть те, что близки женщинам, а есть те, что близки мужчинам. Какие-то волнуют подростков, а какие-то стариков. И т.д. — см. классические схемы сегментирования рынка. Вам нужно задеть именно те, что волнуют именно вашу целевую аудиторию.

3. Логика, конечно, тоже нужна. Как ни странно, но она бывает разной. Нет, не мужской и женской, а вообще разной.

Вы видите, как человек обижает ребенка. На абстрактном уровне это ужасно.
Но вы принимаете некое логическое решение о том, что нужно делать — вы можете вмешаться, можете пройти мимо, а можете добавить наказания. А теперь представьте ситуации:

• ребенок хочет конфету, он криком и ревом вымогает ее у мамы, которая дергает его за руку, кричит на него и шлепает по попе;
• ребенок пришел в школу, не сделав уроки и учителя ставят ему двойки;
• ребенок хочет читать книжку / играть в футбол, а мама заставляет его пиликать на скрипке — если он не слушается, его наказывают;
• ребенок хватает сигарету и закуривает, пытаясь выглядеть постарше — его ловят и наказывают...

Наша ужасная История ("ребенка обижают!") вдруг приобретает совсем другой оборот. На любую ситуацию можно посмотреть с разных сторон, как минимум с трех: ребенка, мамы/учителя, стороннего наблюдателя. И у каждого из них будет своя логика и свое действие (или бездействие).

Логика в тексте та, которую доносит автор. И которую хочет или не хочет видеть читатель.

Автор может стоять на позиции ребенка, его мамы или стороннего наблюдателя. А может — на позиции некой морали или устойчивых шаблонов. Как бы то ни было, читатель должен найти в тексте логику, аргументы для подтверждения своей точки зрения. А также новые факты или выводы, которые заставят его мозг задуматься.

Что тут еще почитать:

Страхи мужчин и женщин

Эмоциональные переживания

Бриф на креатив

Конфликты и интриги

Понравилось? Поделись с друзьями!