Бриф на креатив

Бриф на креатив — перечень важных моментов, нужных для создания рекламного или PR–сообщения.

Его можно представить в виде схемы:

Итак, начнем с начала.

1. От того, Товар или Услугу мы предлагаем, зависит то, как нужно подавать сообщение:

ТОВАР люди воспринимают ВИЗУАЛЬНО

УСЛУГУ люди воспринимают ВЕРБАЛЬНО

А это значит, что:

=> Предлагая продукт как ТОВАР, используйте картинки и объекты (эмоции):

• фотографии, коллажи, образцы, модели.

Текстовые сообщения о товаре должны содержать объект, который читатель сможет представить (ассоциации).

=> Предлагая продукт как УСЛУГУ, используйте слова (логику):

• фразы, слоганы, раздумья, рассуждения, интервью, цифры, ссылки, мнения.

При этом Комплексное представление продукта получается лишь при совмещении вербальных и визуальных средств, а также средств, помогающих задействовать все пять (а лучше еще больше) органов чувств.

Ориентируясь на это, вы можете прикинуть основную форму подачи рекламного сообщения:

2. Кто ваша Целевая Аудитория (ЦА)?

Имейте ввиду, что бесполезно предлагать разным ЦА одну и ту же подачу сообщения — разные ЦА в одном и том же товаре видят разную ценность (вода для одних это здоровый образ жизни, а для других — способ утолить жажду).

Исходя из ценностей вашего товара/услуги, вы можете выбрать, на какие рычаги будете давить:

• на позитивные — то, что вдохновит ЦА,
• на негативные — то, что испугает ЦА.

В некоторых случаях рекламное сообщение строится на противопоставлении: «вам было плохо — с нами станет хорошо». (Внимание! Это чудовищно избитый прием, которым пользуются преимущественно фармацевтические фирмы. Не используйте его, если не хотите, чтобы ваш товар ассоциировался со средством от поноса!)

Выбирать характеристики ЦА можно разными способами. Вот один из них.

Помните, мы проходили матрицы, привязанные к факультетам Хогвартса (из «Гарри Поттера»)?

Подумайте, на каком из факультетов может учиться типичный представитель вашей ЦА:

Напомню, что значат дихотомии этой матрицы:

• Векторы базовых установок: либо Гибкость, либо Стабильность.
• Способ достижения результата: либо Внутренний, либо внешний фокус.
• Стиль управления ресурсами: Интеграция или Дифференциация.
• Дискретность, контроль — установки на управление персоналом
• Автократия: «Мы поступим так»
• Демократия: «Как нам поступить?»
• Технократия: «Лучше поступить так»
• Бюрократия: «Надо поступить так»
• Культура власти — сильное влияние руководителя
• Культура роли — подробные должностные инструкции
• Культура заданий — опыт и компетенция;
• Культура личности — влияние на деятельность пожеланий членов организации

В зависимости от того, какой стиль рекламы (исходя из характера представителей вашей ЦА) вы хотите избрать, используйте те позитивные и негативные рычаги, которые наиболее сильно заденут вашего потребителя:

Стихия / Культура / Факультет Хогвартса	Позитивные черты, аналогии	Негативные черты, аналогии
Воздух, Клан Равенкло (Когтевран)	Сострадание, Благотворительность, Размеренность, Утешение, Исцеление, Честность, Защита детей, слабых и обездоленных, Сентиментальность, Серьезность, Лояльность, Надежда, Часть коллектива (семьи)	Нерешительность, Осторожность, Излишнее планирование, Эгоизм, Неверие в интуицию
Огонь, Адхократия Гриффиндор	Подвижность, Впечатлительность, Озарение, Жизненная Энергия, Оптимизм, Предсказание  Будущего, Лидерство, Воодушевление, Мечтательность, Великолепие, Постижение Сути, Настойчивость, Поиск, Открытия, Активность, Движение, Самокритичность	Без внимания и стимулов — затухание, Быстрое перегорание, Вспышка Без Завершения, Непостоянство, Отпугивает Робких
Вода, Рыночность Слизерин	Свобода, Движение, Экспансивность, Подъем, Жизнерадостность, Учтивость, Любезность, Дипломатичность, Эстетика, Интеллектуальность, Добродушие, Сентиментальность, Порядок	Неконтролируемость, Перепады от эмоциональной болтовни к уходу в себя, Излишний акцент на прошлом и настоящем в ущерб будущему
Земля, Бюрократия Хаффлпаф (Пуффендуй)	Плодородие, Квалификация, Достижения, Стабильность, Богатство, Уравновешенность, Творчество в собственноручно сделанном, Ответственность, Любовь к приключениям как вызов	Оппозиция ко всем и всему, Необузданность, Узколобость, Упрямство, Неподатливость

 3. Объединив 1 и 2, мы получаем Выгоду, которая в рекламном сообщении должна быть явной :

Остальные пункты брифа мы подробно рассматриваем во время мастер-класса по сторителлингу, поэтому здесь очень коротко:

• Фантазия и атмосфера — создавать сообщение нужно так, чтобы удивлять и будить фантазию потребителя (читателя, слушателя, зрителя), погружая его в нужную вам и узнаваемую им (привлекательную или отталкивающую) атмосферу.

 

Рекомендуем также почитать:

Атмосфера произведения

Сочетание глагольного и описательного действа

Текст и три мозга

Роберт Макки: Структура текста

Понравилось? Поделись с друзьями!