Ньюсджекинг / Невсякинг — свой бизнес на чужих новостях

Лолита Волкова

Ньюсджекинг (от англ. newsjacking — подъем на новостях, угон новостей), или, как удобнее по-русски, невсякинг — метод маркетинговых, рекламных и PR-компаний, заключающийся в «перехвате» новостей и использовании их в интересах своего бренда. Его иногда называют еще «взрывным пиаром».

Зачем нужен ньюсджекинг?

Да, мы привычно отводим глаз и пролистываем посты с рекламными предложениями. Зато мир ежесекундно меняется. А люди отрываются от работы и отдыха, чтобы заглянуть в соцсети, и ленты событий, «горячие» новости захватывают внимание многих… — увы — очень ненадолго, сменяясь другими новостями.

И вот американский специалист по онлайн-маркетингу и PR Дэвид Мирман Скотт в 2011 году придумал термин «ньюсджекинг» (а также описал в своей книге множество других способов продвижения в онлайне). Он не «изобрел велосипед», а лишь обратил внимание на то, что отдельные (и почти бесплатные) посты в блогах и соцсетях оказываются гораздо эффективнее, чем многомиллионные рекламные и PR-кампании.

«Где лайм?», «почему нет вишенки на торте?» — мы брезгливо или скептически морщимся, если вдруг нам в ресторане подадут не так оформленный коктейль или десерт. А о том, что такие «лаймы» и «вишенки» могли бы украсить наш пиар, даже не задумываемся.

Ньюсджекинг нужен для:

расширения узнаваемости бренда путем привлечения внимания к фирме, ее товарам или специалистам;
повышения уровня осведомленности рынка за счет получения большого числа перепостов и упоминаний в прессе;
установления и закрепления более тесных связей с профильными журналистами — к ним впоследствии можно обратиться в случае необходимости, либо они сами обратятся к вам за разъяснениями или интервью при наступлении неких событий.

Кому нужен ньюсджекинг?

Использовать его может любой — и человек, и компания. Более того, у некоторых просто случайно так получается время от времени.

А вот целенаправленно заниматься ньюсджекингом нужно тем, кто серьезно хочет продвинуть в социальных сетях и прессе себя или свой бренд. Это может быть блогер, специалист по PR или брендингу, владелец маленькой фирмы или большой корпорации, политик, артист, архитектор, парикмахер — любой желающий, чтобы его заметили.

И всем им это подвластно — ньюсджекинг подходит каждому.

Ограничения, конечно, есть.

Нужны острый глаз, креатив и быстрая реакция. Ну и удача не помешает.

Да и с позиции репутации лучше не промахиваться. «Как не какать мимо горшка» отлично подойдет сантехнику, раздающему советы в форуме для мамочек, «страшная эпидемия» — врачу, а «драка в Париже» поп-певцу. А вот фирмам лучше держаться подальше от негатива.

Формы подачи сообщений в ньюсджекинге

Ньюсджекинг за недолгий срок своего существования сумел обобщить множество приемов, которые использовались и раньше — просто об этом никто не задумывался.

Вот лишь некоторые из этого множества.

1. Мгновенный вброс

Это может быть фото, рисунок, коллаж, комикс или несколько картинок, объединенных в одну. Чаще всего с добавленным текстом. Реже — просто короткий текстовый твит без картинки. Если речь идет о компании, то обязательно присутствует логотип, а если о продукте — то его фотография и название.

Классический пример: компания, выпускающая печенье Oreo (самое продаваемое в США — два коржика и крем между ними) в 2013 году, когда во время финала американской футбольной лиги на стадионе погас свет, почти сразу опубликовала цепляющий твит, обыгрывающий рекламный слоган: «вы можете макать <Oreo в молоко> даже в темноте» — тысячи обеспокоенных болельщиков на стадионе тут же уткнулись в свои смартфоны, пытаясь выяснить, что случилось, и увидели это сообщение (свет быстро починили, а реклама — вполне в рамках бренда, забавная и без провокаций — получила тысячи перепостов).

Сейчас таких вбросов в соцсетях очень много. Иногда они предупреждают о наступающих событиях, иногда — сопутствуют или комментируют их, как это произошло, например, с ожиданием футбольного матча Реал–Барселона и его итогом — разгромным поражением Реала на своем поле.

Плюсы:

мгновенный эффект;
множество перепостов;
внимание СМИ, блогеров и авторов аналитических статей к феномену (ваш успех могут комментировать и приводить в качестве примера много месяцев и даже лет).

Минусы:

в ряде случаев (как с Oreo) нужна очень быстрая реакция — счет идет на секунды;
для более «длительных» новостей счет идет на минуты, реже часы — но все равно действовать нужно очень быстро, ведь реагировать больше всего люди будут именно в самом начале «волны», далее интерес снижается, поскольку ваше сообщение «тонет» в целом море других;
создать действительно сильное (вирусное) обращение в сжатые сроки очень сложно — здесь важен не только креатив, но и удача.

2. Очевидцы

Когда произошло некое взволновавшее многих событие, людям хочется узнать о нем подробнее. Чем ближе вы сможете подойти к такому событию и быстро и точно написать о своем мнении или фактах, тем больше СМИ отреагируют на ваш пост и тем больше перепостов вы получите.

Сейчас на этом принципе строится множество новостных сайтов. Один из самых известных — интернет-газета «Фонтанка.ру» — имеет штат своих журналистов, но больше всего славится молниеносной реакцией на любые события в Санкт-Петербурге, приглашая всех очевидцев поделиться своими впечатлениями, фотографиями и видеозаписями (и это не только репортажи об авариях и пожарах, но и события культуре, спорте, науке, политике, вопросах ЖКХ, помощи нуждающимся, личной жизни и т. д.). Вписаться в ленту такого канала несложно — нужно лишь вбросить свою новость (а это должна быть именно новость, причем интересная и в рамках стилистики сайта) или дать интересную и ранее не звучавшую расшифровку явлений и событий (см. выше п. 2).

Другой способ — агрегировать внешние новости (с включением информации о вашем бренде) в блоге и социальных сетях компании.

Это хороший способ, но нужно соблюдать этикет и ритм подачи — вписывать информацию о ваших товарах нужно деликатно (это не реклама!) и в стилистике бренда, чтобы не оттолкнуть целевую аудиторию, не чаще 1 раза в день и не реже 1 раза в неделю. Использовать такую подачу можно, если у вас в фирме есть (а) человек, который сможет отсматривать новости и придумывать идеи, связывающие ваш бренд с новостью, плюс (б) хорошо пишущий автор (идеально — в одном лице, но это редко встречается).

Плюсы:

это непосредственная реакция на событие, поэтому она интересна всем (и журналистам, и читателям);
для журналистов мгновенная реакция важнее всего, поэтому события, которые вы не хотите увязывать с вашим брендом, но ваше свидетельство может помочь конкретному журналисту, поэтому нужно быть готовым, что в случае чего вы можете связаться с ним (это лучший способ поддерживать устойчивые связи со знакомыми журналистами — в других случаях они сами обратятся к вам с просьбой о комментарии или лояльно отнесутся к вбрасываемой вами информации).

Минусы:

сложно оказаться очевидцем (велика роль случайности), поэтому нужно настраивать сотрудников адекватно реагировать на неожиданные события («челябинский метеорит»);
такие события случайны, нужно быть психологически готовым к мгновенной (и эффективной) реакции;
нужно соблюдать максимум предосторожностей, чтобы связь с конкретным событием не навредила имиджу бренда или человека (а многие инфоповоды именно к этому и приводят).

3. Экспертное разъяснение

Если его выложить очень быстро после интересной для многих новости, то такое разъяснение перепечатают и перепостят десятки и сотни СМИ и блогеров — и на бумаге, и на сайтах. Людей всегда интересуют детали и подробности. Этим приемом на протяжении тысячелетий пользовались люди, завоевавшие себе звание эксперта.

В эпоху маркетинга этим стали пользоваться наиболее продвинутые фирмы, поощряющие своих специалистов выступать на открытых конференциях, давать интервью журналистам, публиковать статьи в профильных изданиях. Те, кто регулярно этим занимается, поднимают имидж и своей компании, и свой личный авторитет.

Плюсы:

экспертное разъяснение привлекает журналистов — если оно выложено достаточно быстро, то они хватаются за него и включают в свои статьи со ссылкой на вас (человека или фирму);
экспертное разъяснение люди любят читать (главное, чтобы оно было изложено не слишком занудно).

Минусы:

нужна быстрая реакция, ведь востребованной информация будет недолго;
основные факты и даже выводы в идеале должны быть сформулированы (или даже написаны) заранее, а это не всегда удается вписать в контекст новости (а переделка для неопытных авторов бывает даже сложней, чем написание с нуля);
мало кто пишет впрок, в результате наскоро собранные куски предыдущих работ превращают вброшенное экспертное разъяснение в маловразумительную свалку, которая не делает чести ни автору, ни фирме.

4. Обзор

Событие прошло, но еще интересно людям. Что же, здесь тоже можно успеть — собрать всю возможную информацию, обработать ее так, как еще никто не представлял, и подать в нужном для бренда ключе.

Прошла международная Олимпиада среди школьников по компьютерным играм? Вручите российским участникам и победителями подарки, а заодно расскажите об этой Олимпиаде — в который раз проводится, сколько стран принимает участие, забавные приключения и происшествия, кто разрабатывал задания и кто оценивал… Это можно сделать даже после Олимпиады (хотя обычно делается до, но информацию о планируемых состязаниях редко можно найти заранее — наши чиновники-организаторы редко увлекаются PR — даже о победе российских участников мы узнаем чаще из иностранной прессы или ее переводов отечественными СМИ).

Плюсы:

если нет шансов успеть к началу, это может быть довольно успешным действием и привлечь СМИ и перепосты — главное, чтобы материал был актуальным и интересным;
регулярные (не реже 1 раза в месяц, а лучше раз в неделю) оригинальные обзоры по мотивам актуальных событий привлекут к вам внимание не только пользователей соцсетей, но и журналистов;
для b2b обзоры в рамках отрасли делают ваш блог привлекательным для работающих в отрасли и повышают доверие как у поставщиков, так и покупателей, не говоря о профильных СМИ.

Минусы:

если ошибиться с заголовком или ключевыми словами, то ваш пост не заметят поисковики и могут не обратить на него внимания постоянные читатели блога или соцсети;
материал проигрывает, если нет возможности сопроводить его фотографиями события — никогда не используйте в таких обзорах обычные тематические картинки (фото или рисунки, не относящиеся к событию), лучше обойдите эту проблему с помощью инфографики.

5. Аналитика

Если вы не успели вписаться в новость, но которая перестала быть «горячей», но по-прежнему еще актуальна, можно собрать данные, обработать их и выдать аналитическую справку. Главное, чтобы в такой отчет гармонично вписался ваш бренд. Подавать такую информацию можно в виде развернутой статьи с графиками и таблицами, а можно сделать картинку — программ, позволяющих сделать красивую инфографику, сейчас множество. Только не забывайте, что аналитика — это не обзор. В ней должны быть не только факты, но и показана их интерпретация, сделаны выводы.

Для исследовательских компаний и услуг b2b это один из наиболее распространенных методов донести до рынка «вот он я, вот моя квалификация». Но сейчас аналитику применяют и многие другие фирмы, желающие привлечь внимание поисковиков к своему сайту и повысить интерес читателей к остальному контенту. Например, раздел Инфографика (иногда с обзором, но чаще аналитического характера) появился на сайте PИA «Новости», аналитические обзоры публикуют многие СМИ, а отраслевая аналитика повышает ваш рейтинг как надежного партнера.

Плюсы:

помогает компаниям, делающим упор на качестве и желающим прослыть экспертами в своей области;
помогает заинтересовать журналистов для будущих публикаций (особенно если обзор подписывает не абстрактная «компания Х», а ее сотрудник) — обращение как к эксперту для интервью или получения данных о текущих событиях.

Минусы:

информация достигает читателей уже на излете интереса, то есть привлекает меньше внимания;
существует опасность, что ваш анализ будет уже вторичным (кто-то успел сделать это раньше);
аналитические материалы меняют структуру аудитории (часть вашей ЦА не интересуется ими, зато приходят те, кому интересна аналитика, но не интересны ваши товары и услуги).

Выбор времени в ньюсджекинге

Ошибиться с вбросом материла ньсджекинга несложно, но это сведет результаты всех ваших усилий и озарений к нулю. При этом важно не только не опоздать, но даже и не опередить события:

если вы опоздаете, ваш материал потонет в лавине подобных сообщений и не даст нужного эффекта;
если вы опередите события, людям будет неинтересно и они не заинтересуются.

Исходя из формы подачи сообщения, ньюсджекинг может выступать в трех видах:

Ньюсджекинг-1 — классический вариант. Вы отлавливаете новость и почти мгновенно на нее реагируете. Формы подачи 1 (мгновенный вброс) и 2 (очевидцы) здесь подходят идеально. Ваша реакция на новость еще до того, как СМИ успели спохватиться, гарантирует огромное количество перепостов и внимание подключающихся к поиску информации журналистов (если, конечно, сама новость и ваша подача этого стоят).

Ньюсджекинг-2 — вы немного запаздываете по сравнению с традиционными СМИ, но новость еще на подъеме, поэтому к ней еще можно подключиться. Нужно быть лишь оригинальным или гораздо более информированным, чем другие источники. Здесь подходят 2 (очевидцы — самые интересные из тех, кого еще не успели охватить) и 3 (экспертные разъяснения). Лавина самых разных фактов уже обрушилась на читателей, но им хочется узнать больше подробностей, получить разъяснения — если вы в теме, то это очень благодатная ситуация продвинуть свой бренд на первые полосы и вирусное распространение в социальных сетях.

Ньюсджекинг-3 — это уже гораздо ближе к традиционному пиару, нежели к ньюсджекингу. Разница состоит лишь в том, что в обычных условиях фирмы комментируют и рассказывают о тех аспектах, которые касаются их самих. Ньюсджекинг же позволяет использовать свои знания и опыт при освещении значимых и резонансных сторонних событий, не связанных с фирмой или даже отраслью. Оптимальные формы подачи таких материалов — 3, 4 и 5. Экспертные разъяснения (3) не обязательно использовать для полного освещения события — достаточно подробно и аргументированно рассказать хотя бы об одном из его аспектов. Обзор (4) и аналитика (5) тоже очень хороши — основные страсти уже поугасли, но остаются люди, которым хочется разобраться, узнать причины и последствия, понять связи и выводы.

Как придумываются идеи для ньюсджекинга? Как и почему отвергаются одни идеи и принимаются другие? Какие закономерности следует учитывать и какими подсказками пользоваться?

Вы сможете узнать об этом, пройдя квест «Невсякинг».