Ньюсджекинг

Ньюсджекинг / Невсякинг — свой бизнес на чужих новостях

Лолита Волкова

Ньюсджекинг (от англ. newsjacking — подъем на новостях, угон новостей), или, как удобнее по-русски, невсякинг — метод маркетинговых, рекламных и PR-компаний, заключающийся в «перехвате» новостей и использовании их в интересах своего бренда. Его иногда называют еще «взрывным пиаром».

Зачем нужен ньюсджекинг?

Да, мы привычно отводим глаз и пролистываем посты с рекламными предложениями. Зато мир ежесекундно меняется. А люди отрываются от работы и отдыха, чтобы заглянуть в соцсети, и ленты событий, «горячие» новости захватывают внимание многих… — увы — очень ненадолго, сменяясь другими новостями.

И вот американский специалист по онлайн-маркетингу и PR Дэвид Мирман Скотт в 2011 году придумал термин «ньюсджекинг» (а также описал в своей книге множество других способов продвижения в онлайне). Он не «изобрел велосипед», а лишь обратил внимание на то, что отдельные (и почти бесплатные) посты в блогах и соцсетях оказываются гораздо эффективнее, чем многомиллионные рекламные и PR-кампании.

«Где лайм?», «почему нет вишенки на торте?» — мы брезгливо или скептически морщимся, если вдруг нам в ресторане подадут не так оформленный коктейль или десерт. А о том, что такие «лаймы» и «вишенки» могли бы украсить наш пиар, даже не задумываемся.

Ньюсджекинг нужен для:

  • расширения узнаваемости бренда путем привлечения внимания к фирме, ее товарам или специалистам;
  • повышения уровня осведомленности рынка за счет получения большого числа перепостов и упоминаний в прессе;
  • установления и закрепления более тесных связей с профильными журналистами — к ним впоследствии можно обратиться в случае необходимости, либо они сами обратятся к вам за разъяснениями или интервью при наступлении неких событий.

 

Кому нужен ньюсджекинг?

Использовать его может любой — и человек, и компания. Более того, у некоторых просто случайно так получается время от времени.

А вот целенаправленно заниматься ньюсджекингом нужно тем, кто серьезно хочет продвинуть в социальных сетях и прессе себя или свой бренд. Это может быть блогер, специалист по PR или брендингу, владелец маленькой фирмы или большой корпорации, политик, артист, архитектор, парикмахер — любой желающий, чтобы его заметили.

И всем им это подвластно — ньюсджекинг подходит каждому.

Ограничения, конечно, есть.

Нужны острый глаз, креатив и быстрая реакция. Ну и удача не помешает.

Да и с позиции репутации лучше не промахиваться. «Как не какать мимо горшка» отлично подойдет сантехнику, раздающему советы в форуме для мамочек, «страшная эпидемия» — врачу, а «драка в Париже» поп-певцу. А вот фирмам лучше держаться подальше от негатива.

 

Формы подачи сообщений в ньюсджекинге

Ньюсджекинг за недолгий срок своего существования сумел обобщить множество приемов, которые использовались и раньше — просто об этом никто не задумывался.

Вот лишь некоторые из этого множества.

1. Мгновенный вброс

Это может быть фото, рисунок, коллаж, комикс или несколько картинок, объединенных в одну. Чаще всего с добавленным текстом. Реже — просто короткий текстовый твит без картинки. Если речь идет о компании, то обязательно присутствует логотип, а если о продукте — то его фотография и название.

Классический пример: компания, выпускающая печенье Oreo (самое продаваемое в США — два коржика и крем между ними) в 2013 году, когда во время финала американской футбольной лиги на стадионе погас свет, почти сразу опубликовала цепляющий твит, обыгрывающий рекламный слоган: «вы можете макать <Oreo в молоко> даже в темноте» — тысячи обеспокоенных болельщиков на стадионе тут же уткнулись в свои смартфоны, пытаясь выяснить, что случилось, и увидели это сообщение (свет быстро починили, а реклама — вполне в рамках бренда, забавная и без провокаций — получила тысячи перепостов).

Сейчас таких вбросов в соцсетях очень много. Иногда они предупреждают о наступающих событиях, иногда — сопутствуют или комментируют их, как это произошло, например, с ожиданием футбольного матча Реал–Барселона и его итогом — разгромным поражением Реала на своем поле.

Плюсы:

  • мгновенный эффект;
  • множество перепостов;
  • внимание СМИ, блогеров и авторов аналитических статей к феномену (ваш успех могут комментировать и приводить в качестве примера много месяцев и даже лет).

Минусы:

  • в ряде случаев (как с Oreo) нужна очень быстрая реакция — счет идет на секунды;
  • для более «длительных» новостей счет идет на минуты, реже часы — но все равно действовать нужно очень быстро, ведь реагировать больше всего люди будут именно в самом начале «волны», далее интерес снижается, поскольку ваше сообщение «тонет» в целом море других;
  • создать действительно сильное (вирусное) обращение в сжатые сроки очень сложно — здесь важен не только креатив, но и удача.

 

2. Очевидцы

Когда произошло некое взволновавшее многих событие, людям хочется узнать о нем подробнее. Чем ближе вы сможете подойти к такому событию и быстро и точно написать о своем мнении или фактах, тем больше СМИ отреагируют на ваш пост и тем больше перепостов вы получите.

Сейчас на этом принципе строится множество новостных сайтов. Один из самых известных — интернет-газета «Фонтанка.ру» — имеет штат своих журналистов, но больше всего славится молниеносной реакцией на любые события в Санкт-Петербурге, приглашая всех очевидцев поделиться своими впечатлениями, фотографиями и видеозаписями (и это не только репортажи об авариях и пожарах, но и события культуре, спорте, науке, политике, вопросах ЖКХ, помощи нуждающимся, личной жизни и т. д.). Вписаться в ленту такого канала несложно — нужно лишь вбросить свою новость (а это должна быть именно новость, причем интересная и в рамках стилистики сайта) или дать интересную и ранее не звучавшую расшифровку явлений и событий (см. выше п. 2).

Другой способ — агрегировать внешние новости (с включением информации о вашем бренде) в блоге и социальных сетях компании.

Это хороший способ, но нужно соблюдать этикет и ритм подачи — вписывать информацию о ваших товарах нужно деликатно (это не реклама!) и в стилистике бренда, чтобы не оттолкнуть целевую аудиторию, не чаще 1 раза в день и не реже 1 раза в неделю. Использовать такую подачу можно, если у вас в фирме есть (а) человек, который сможет отсматривать новости и придумывать идеи, связывающие ваш бренд с новостью, плюс (б) хорошо пишущий автор (идеально — в одном лице, но это редко встречается).

Плюсы:

  • это непосредственная реакция на событие, поэтому она интересна всем (и журналистам, и читателям);
  • для журналистов мгновенная реакция важнее всего, поэтому события, которые вы не хотите увязывать с вашим брендом, но ваше свидетельство может помочь конкретному журналисту, поэтому нужно быть готовым, что в случае чего вы можете связаться с ним (это лучший способ поддерживать устойчивые связи со знакомыми журналистами — в других случаях они сами обратятся к вам с просьбой о комментарии или лояльно отнесутся к вбрасываемой вами информации).

Минусы:

  • сложно оказаться очевидцем (велика роль случайности), поэтому нужно настраивать сотрудников адекватно реагировать на неожиданные события («челябинский метеорит»);
  • такие события случайны, нужно быть психологически готовым к мгновенной (и эффективной) реакции;
  • нужно соблюдать максимум предосторожностей, чтобы связь с конкретным событием не навредила имиджу бренда или человека (а многие инфоповоды именно к этому и приводят).

 

3. Экспертное разъяснение

Если его выложить очень быстро после интересной для многих новости, то такое разъяснение перепечатают и перепостят десятки и сотни СМИ и блогеров — и на бумаге, и на сайтах. Людей всегда интересуют детали и подробности. Этим приемом на протяжении тысячелетий пользовались люди, завоевавшие себе звание эксперта.

В эпоху маркетинга этим стали пользоваться наиболее продвинутые фирмы, поощряющие своих специалистов выступать на открытых конференциях, давать интервью журналистам, публиковать статьи в профильных изданиях. Те, кто регулярно этим занимается, поднимают имидж и своей компании, и свой личный авторитет.

Плюсы:

  • экспертное разъяснение привлекает журналистов — если оно выложено достаточно быстро, то они хватаются за него и включают в свои статьи со ссылкой на вас (человека или фирму);
  • экспертное разъяснение люди любят читать (главное, чтобы оно было изложено не слишком занудно).

Минусы:

  • нужна быстрая реакция, ведь востребованной информация будет недолго;
  • основные факты и даже выводы в идеале должны быть сформулированы (или даже написаны) заранее, а это не всегда удается вписать в контекст новости (а переделка для неопытных авторов бывает даже сложней, чем написание с нуля);
  • мало кто пишет впрок, в результате наскоро собранные куски предыдущих работ превращают вброшенное экспертное разъяснение в маловразумительную свалку, которая не делает чести ни автору, ни фирме.

4. Обзор

Событие прошло, но еще интересно людям. Что же, здесь тоже можно успеть — собрать всю возможную информацию, обработать ее так, как еще никто не представлял, и подать в нужном для бренда ключе.

Прошла международная Олимпиада среди школьников по компьютерным играм? Вручите российским участникам и победителями подарки, а заодно расскажите об этой Олимпиаде — в который раз проводится, сколько стран принимает участие, забавные приключения и происшествия, кто разрабатывал задания и кто оценивал… Это можно сделать даже после Олимпиады (хотя обычно делается до, но информацию о планируемых состязаниях редко можно найти заранее — наши чиновники-организаторы редко увлекаются PR — даже о победе российских участников мы узнаем чаще из иностранной прессы или ее переводов отечественными СМИ).

Плюсы:

  • если нет шансов успеть к началу, это может быть довольно успешным действием и привлечь СМИ и перепосты — главное, чтобы материал был актуальным и интересным;
  • регулярные (не реже 1 раза в месяц, а лучше раз в неделю) оригинальные обзоры по мотивам актуальных событий привлекут к вам внимание не только пользователей соцсетей, но и журналистов;
  • для b2b обзоры в рамках отрасли делают ваш блог привлекательным для работающих в отрасли и повышают доверие как у поставщиков, так и покупателей, не говоря о профильных СМИ.

Минусы:

  • если ошибиться с заголовком или ключевыми словами, то ваш пост не заметят поисковики и могут не обратить на него внимания постоянные читатели блога или соцсети;
  • материал проигрывает, если нет возможности сопроводить его фотографиями события — никогда не используйте в таких обзорах обычные тематические картинки (фото или рисунки, не относящиеся к событию), лучше обойдите эту проблему с помощью инфографики.

 

5. Аналитика

Если вы не успели вписаться в новость, но которая перестала быть «горячей», но по-прежнему еще актуальна, можно собрать данные, обработать их и выдать аналитическую справку. Главное, чтобы в такой отчет гармонично вписался ваш бренд. Подавать такую информацию можно в виде развернутой статьи с графиками и таблицами, а можно сделать картинку — программ, позволяющих сделать красивую инфографику, сейчас множество. Только не забывайте, что аналитика — это не обзор. В ней должны быть не только факты, но и показана их интерпретация, сделаны выводы.

Для исследовательских компаний и услуг b2b это один из наиболее распространенных методов донести до рынка «вот он я, вот моя квалификация». Но сейчас аналитику применяют и многие другие фирмы, желающие привлечь внимание поисковиков к своему сайту и повысить интерес читателей к остальному контенту. Например, раздел Инфографика (иногда с обзором, но чаще аналитического характера) появился на сайте PИA «Новости», аналитические обзоры публикуют многие СМИ, а отраслевая аналитика повышает ваш рейтинг как надежного партнера.

Плюсы:

  • помогает компаниям, делающим упор на качестве и желающим прослыть экспертами в своей области;
  • помогает заинтересовать журналистов для будущих публикаций (особенно если обзор подписывает не абстрактная «компания Х», а ее сотрудник) — обращение как к эксперту для интервью или получения данных о текущих событиях.

Минусы:

  • информация достигает читателей уже на излете интереса, то есть привлекает меньше внимания;
  • существует опасность, что ваш анализ будет уже вторичным (кто-то успел сделать это раньше);
  • аналитические материалы меняют структуру аудитории (часть вашей ЦА не интересуется ими, зато приходят те, кому интересна аналитика, но не интересны ваши товары и услуги).

 

Выбор времени в ньюсджекинге

Ошибиться с вбросом материла ньсджекинга несложно, но это сведет результаты всех ваших усилий и озарений к нулю. При этом важно не только не опоздать, но даже и не опередить события:

  • если вы опоздаете, ваш материал потонет в лавине подобных сообщений и не даст нужного эффекта;
  • если вы опередите события, людям будет неинтересно и они не заинтересуются.

Исходя из формы подачи сообщения, ньюсджекинг может выступать в трех видах:

Ньюсджекинг-1 — классический вариант. Вы отлавливаете новость и почти мгновенно на нее реагируете. Формы подачи 1 (мгновенный вброс) и 2 (очевидцы) здесь подходят идеально. Ваша реакция на новость еще до того, как СМИ успели спохватиться, гарантирует огромное количество перепостов и внимание подключающихся к поиску информации журналистов (если, конечно, сама новость и ваша подача этого стоят).

Ньюсджекинг-2 — вы немного запаздываете по сравнению с традиционными СМИ, но новость еще на подъеме, поэтому к ней еще можно подключиться. Нужно быть лишь оригинальным или гораздо более информированным, чем другие источники. Здесь подходят 2 (очевидцы — самые интересные из тех, кого еще не успели охватить) и 3 (экспертные разъяснения). Лавина самых разных фактов уже обрушилась на читателей, но им хочется узнать больше подробностей, получить разъяснения — если вы в теме, то это очень благодатная ситуация продвинуть свой бренд на первые полосы и вирусное распространение в социальных сетях.

Ньюсджекинг-3 — это уже гораздо ближе к традиционному пиару, нежели к ньюсджекингу. Разница состоит лишь в том, что в обычных условиях фирмы комментируют и рассказывают о тех аспектах, которые касаются их самих. Ньюсджекинг же позволяет использовать свои знания и опыт при освещении значимых и резонансных сторонних событий, не связанных с фирмой или даже отраслью. Оптимальные формы подачи таких материалов — 3, 4 и 5. Экспертные разъяснения (3) не обязательно использовать для полного освещения события — достаточно подробно и аргументированно рассказать хотя бы об одном из его аспектов. Обзор (4) и аналитика (5) тоже очень хороши — основные страсти уже поугасли, но остаются люди, которым хочется разобраться, узнать причины и последствия, понять связи и выводы.

Как придумываются идеи для ньюсджекинга? Как и почему отвергаются одни идеи и принимаются другие? Какие закономерности следует учитывать и какими подсказками пользоваться?

Вы сможете узнать об этом, пройдя квест «Невсякинг».

Вы можете скачать его совершенно бесплатно!

 

 

Поскольку такая форма игры для нас совсем новая, мы будем признательны, если выскажите свое мнение о квесте в опросе, который находится здесь: inforeklama.ru/kv.
Все участники опроса получат подарок-сюрприз.

Обсудить квест "Невсякинг", предложить новые темы или свои квесты можно также в соответствующем разделе форума.

Хорошей игры и полезных находок!


Рекомендуем также почитать:

Список всех статей и других материалов ТЛТ вы найдете _здесь_.

 


 

Понравилось? Поделись с друзьями!

Невсякинг
Словари для автора
Квесты для авторов
Шпаргалки для авторов
Тесты
Доска объявлений